כשאנחנו שואלים לקוח חדש מי הלקוח שלו, התשובה הכי נפוצה היא ׳כל מי שצריך את זה׳. זו תשובה שנשמעת פתוחה ושאפתנית, ובפועל היא מכה בפרצוף של כל שאר העבודה. אם כולם הם הלקוח, אף אחד הוא לא הלקוח. תקציב הפרסום מתפזר, הפנייה מתרככת עד שהיא לא נוגעת באיש, ואנשי המכירות מקבלים לידים שאף אחד לא באמת רצה.

קהל יעד הוא הקבוצה שאליה מכוונים את השיווק. ICP, פרופיל הלקוח האידיאלי (Ideal Customer Profile), הוא משהו צר וחד יותר: תיאור מדויק של סוג הלקוח שמפיק מהמוצר שלכם הכי הרבה ערך, משלם, נשאר, וגם ממליץ הלאה. ההבדל בין השניים הוא ההבדל בין ׳לכולם יש בעיה שאנחנו פותרים׳ לבין ׳יש קבוצה מסוימת שהבעיה שלה בוערת, יש לה תקציב, והיא מקבלת החלטות בקצב שאנחנו יכולים לחיות איתו׳.

אם ה-ICP שלכם לא מספיק חד כדי לפסול לקוחות, הוא עדיין לא ICP.

מה זה ICP, בעצם?

ICP הוא פרופיל הלקוח האידיאלי לעסק. זו הגדרה שמתארת את הלקוח שאתם הכי רוצים עוד כמותו: מאפיינים של החברה או האדם, הכאב הספציפי שהם מנסים לפתור, מה מפעיל אצלם את ההחלטה לקנות, וכמה שווה להם הפתרון. זה לא סלוגן שיווקי. זה כלי עבודה שאפשר להעביר לצוות המכירות, לכותבי התוכן ולמי שמנהל את הקמפיינים, וכולם יבינו ממנו את אותו הדבר.

יש בלבול נפוץ בין ICP לפרסונה. פרסונה מתארת בן אדם: תפקיד, גיל, מה הוא קורא בבוקר. ICP מתאר קודם כל מי משתלם לכם. בעסקי B2B ה-ICP הוא לרוב תיאור של חברה (פירמוגרפיה: גודל, תעשייה, מודל הכנסה, בשלות טכנולוגית), ובתוכה יושבות הפרסונות של האנשים שמחליטים. שניהם צריכים להתקיים. ה-ICP קובע לאיזו דלת דופקים, הפרסונה קובעת מה אומרים כשפותחים.

למה ׳כולם׳ שורף לכם תקציב

קהל רחב מדי עולה כסף בשלוש נקודות. הראשונה היא המדיה. כשמכוונים פרסום לקהל ענק, משלמים על חשיפה לאנשים שלא יקנו לעולם. פלטפורמות הפרסום דווקא אוהבות קהל רחב, כי ככה אתם מוציאים יותר. הרווח שלהן הוא ההפסד שלכם.

הנקודה השנייה היא המסר. כדי לדבר אל כולם צריך לרכך את המסר עד שהוא מתאים לכולם, וברגע שהוא מתאים לכולם הוא כבר לא מדליק אף אחד. פנייה חדה אל אדם אחד עם בעיה אחת עובדת טוב יותר מפנייה מנומסת אל אלף אנשים. דווקא הצמצום הוא מה שמייצר את התגובה.

הנקודה השלישית היא מה שקורה אחרי הקליק. לידים מקהל רחב הם לידים גרועים. הם נכנסים למשפך, כלומר למסלול שהלקוח עובר מהחשיפה הראשונה ועד הרכישה (funnel), ממלאים טופס, ומגלים שהמוצר לא בשבילם. אנשי המכירות שורפים שעות על שיחות שלא היו אמורות לקרות, ואחוזי הסגירה צונחים. עלות-לליד נראית נהדר בדוח, אבל עלות-ללקוח-משלם הופכת לאסון.

איך מגדירים קהל יעד לעסק

הדרך המעשית להגדיר קהל יעד היא לא להתחיל מהשוק אלא מהלקוחות הקיימים. תסתכלו על עשרת הלקוחות הכי טובים שלכם, אלה שקנו מהר, נשארו, ולא הורידו לכם את הנשמה בתמיכה. תשאלו מה משותף להם. שם מסתתר ה-ICP האמיתי, לא זה שדמיינתם במצגת. מתוך המשותף הזה בונים חמישה רכיבים:

  • פירמוגרפיה ודמוגרפיה: גודל החברה, תעשייה, מיקום, מודל עסקי; ובגרסה הצרכנית, גיל, שלב בחיים, רמת הכנסה. המאפיינים שאפשר לסמן בהם קהל.
  • כאב ספציפי: לא ׳הם רוצים לצמוח׳ אלא הבעיה המדויקת שמעירה אותם בלילה ושהמוצר שלכם פותר.
  • טריגר קנייה: האירוע שהופך את הבעיה מרקע לדחיפות. גיוס הון, מנכ״ל חדש, רגולציה, מתחרה שעקף אותם.
  • מי מחליט ומי משפיע: מי חותם על ההזמנה, מי ממליץ, ומי יכול להטיל וטו גם בלי סמכות רשמית.
  • ערך לאורך זמן: הערך המצטבר של הלקוח לאורך כל הקשר, מהעסקה הראשונה ועד האחרונה.

ברגע שיש לכם את החמישה האלה כתובים, תעשו את הצעד שרוב העסקים מדלגים עליו: תכתבו במפורש מי לא ה-ICP. מי הלקוח שאתם מוותרים עליו בכוונה. הרשימה הזו קשה לכתוב כי היא מרגישה כמו לוותר על כסף. בפועל היא מה שמשחרר את התקציב לכיוון הנכון.

ראש-גשר: להתחיל צר, להתרחב אחר כך

כשאנחנו עובדים עם עסק שפוחד לצמצם, אנחנו מדברים על ראש-גשר (beachhead): פלח שוק קטן וספציפי שבו אתם משתלטים על הכל לפני שאתם זזים הלאה. המונח מגיע מעולם הצבא, וגם מהספר של ג׳פרי מור על חדירת מוצרים לשוק. במקום לכבוש את החוף כולו בבת אחת, אתם תופסים נקודה אחת, מבססים אותה, ומשם מתפשטים.

ראש-גשר טוב הוא מספיק קטן כדי שתוכלו לשלוט בו, ומספיק גדול כדי שיהיה שווה. כשאתם הכי טובים בעולם בפתרון בעיה אחת לקהל אחד, הפה-לאוזן מתחיל לעבוד, כי כולם באותו פלח מכירים זה את זה. משם ההתרחבות זולה. הניסיון להיות בסדר לכולם אף פעם לא מדליק את המנוע הזה.

מה ICP חד עושה למשפך ולמכירות

ICP חד מסדר את כל המשפך. בקצה העליון, הקמפיינים מכוונים לקהל צר, וזה מעלה את מחיר החשיפה לאלף איש אבל מוריד דרמטית את עלות הליד האיכותי. אתם משלמים יותר על פחות אנשים, ומרוויחים כי אלה האנשים הנכונים. באמצע המשפך, התוכן מדבר על כאב שהקהל מזהה, אז ההמרה עולה. בקצה התחתון, המכירות מקבלות לידים שכבר מתאימים, והשיחה מתחילה מ׳איך פותרים׳ במקום מ׳האם זה בכלל בשבילי׳.

יש כאן גם השפעה על attribution, ייחוס מקור, היכולת לדעת מאיזה ערוץ הגיע כל לקוח. כשהקהל רחב, הנתונים מלאים ברעש: המון קליקים, מעט לקוחות, וקשה לדעת מה עבד. כשהקהל צר, כל ערוץ מקבל מספיק אותות נקיים כדי שתדעו לאן להזרים עוד תקציב ומאיפה למשוך. ICP חד משפר את התוצאה וגם הופך אותה למדידה.

אנחנו לא אומרים לכם לוותר על שוק. אנחנו אומרים שהדרך לשוק גדול עוברת דרך קהל קטן שאתם מנצחים בו לגמרי. תתחילו מהלקוחות שכבר אוהבים אתכם, תכתבו מי הם באמת, ותכתבו באותה כנות מי הם לא. הרוחב יגיע. הוא פשוט מגיע אחרי המיקוד, לא לפניו.