יש סצנה שחוזרת על עצמה אצל כמעט כל עסק קטן-בינוני שאנחנו פוגשים. יש סוכנות פיתוח שבנתה את האתר או האפליקציה, ויש סוכנות שיווק שמריצה את הקמפיינים. שתיהן טובות. שתיהן מקצועיות. ושתיהן מסתכלות על העסק דרך חור מנעול שונה לגמרי. אף אחת מהן לא רואה את התמונה השלמה, וברוב המקרים גם לא מנסה.
התוצאה מוכרת לכל בעל עסק שחווה את זה על בשרו. הקמפיין רץ מצוין, התנועה לאתר עולה, ואז שום דבר לא קורה. אין לידים, אין מכירות, אין כלום. השיווק אומר שהוא הביא אלפי כניסות. הפיתוח אומר שהאתר עובד מצוין. שניהם צודקים. והעסק מפסיד כסף.
למה מפתח ומשווק לא מסתנכרנים
התשובה הפשוטה היא שאין להם שום סיבה מובנית לדבר. הם שני ספקים נפרדים, עם שני חוזים נפרדים, עם שני אנשי קשר נפרדים אצל הלקוח. כל אחד נמדד על משהו אחר. השיווקיסט נמדד על עלות לליד ועל ROAS. המפתח נמדד על זה שהאתר עלה בזמן, שאין באגים ושהעמודים נטענים מהר. אף אחד מהשניים לא נמדד על הדבר היחיד שבאמת מעניין את בעל העסק, שהוא כמה כסף נכנס לקופה בסוף החודש.
מעבר לזה, הם מדברים שתי שפות שונות. המפתח חושב בספרינטים, ב-tickets, ב-deploy. השיווקיסט חושב בקהלים, ביצירתיביים ובאחוזי המרה. כשהשיווקיסט אומר ׳הדף לא ממיר׳, המפתח שומע ׳יש באג׳ ומתגונן. כשהמפתח אומר ׳עשינו ריפקטור למערכת התשלומים׳, השיווקיסט לא מבין שהוא בדיוק שבר את הפיקסל שמודד את הרכישות. אין ביניהם מילון משותף, אז כל שיחה מסתיימת באי-הבנה או בהאשמה.
איך זה נראה בשטח
בואו ניקח כמה תרחישים אמיתיים שראינו יותר מפעם אחת. הם נשמעים קטנים. הם עולים הרבה כסף.
- השיווק מריץ קמפיין מוצלח לדף נחיתה, אבל הדף נבנה על ידי המפתח כדף תדמיתי, בלי כפתור פעולה ברור, בלי טופס קצר, בלי שום מחשבה על המרה. התנועה מגיעה ובורחת.
- המפתח מעלה גרסה חדשה של האתר ובלי לשים לב מוחק את הקוד של הפיקסל או משנה את שמות האירועים. פתאום השיווק מפרסם ׳בעיוורון׳ שבועיים שלמים, מבזבז תקציב, ואף אחד לא יודע כי הדשבורד עדיין מראה מספרים.
- משהו לא עובד בתהליך הרכישה. הלקוח מתלונן. השיווק אומר שזה באג בקוד, הפיתוח אומר שזו בעיה בקמפיין או בקהל. שבוע שלם עובר בהתכתבויות של ׳זה אצלכם׳ בזמן שבעל העסק מפסיד מכירות בכל יום.
- השיווק רוצה להוסיף שדה קטן לטופס כדי לשפר את איכות הלידים. זו משימת פיתוח. היא נכנסת לתור, מקבלת עדיפות נמוכה, ומתעכבת שלושה שבועות כי אצל המפתח זה ׳לא דחוף׳.
שימו לב שאף אחד מהמקרים האלה הוא לא כשל מקצועי. אף אחד לא עשה עבודה גרועה. הכשל הוא בחיבור שביניהם, במקום שבו הכדור אמור לעבור מיד ליד ואין מי שאחראי עליו. זה בדיוק ה-handoff שאין לו בעלים.
הבעיה כמעט אף פעם היא לא שמישהו עשה עבודה גרועה. הבעיה היא שאף אחד לא אחראי על התפר שבין השניים.
האצבע המאשימה כברירת מחדל
כשאין בעלות אחת על התוצאה, נוצר מבנה שבו זה משתלם לכל צד להאשים את השני. אם הקמפיין לא עובד, נוח לשיווק להגיד שהאתר איטי או שהדף לא ממיר. אם המכירות נמוכות, נוח לפיתוח להגיד שהתנועה שהשיווק מביא לא איכותית. שני הצדדים מגנים על עצמם, וזה הגיוני מבחינתם, כי שניהם נמדדים בנפרד ואף אחד לא רוצה לספוג את הכישלון של השני.
בעל העסק נשאר באמצע, בלי יכולת להכריע מי צודק, כי הוא לא איש טכני ולא איש שיווק. הוא שומע שתי גרסאות סותרות ומשלם על שתיהן. במקרים הגרועים הוא מחליף ספק, ומגלה שהבעיה חוזרת בדיוק אותו דבר, כי הבעיה מעולם לא הייתה בספק. היא הייתה במבנה.
איך גורמים לצוות פיתוח ושיווק לעבוד יחד
החדשות הטובות הן שאפשר לתקן את זה גם בלי לאחד ספקים, וגם אם אתם עובדים עם שתי חברות שונות שאתם מרוצים מהן. זה דורש שינוי בשלושה דברים קונקרטיים, לא בכוונות טובות.
קודם כל, בעלות אחת על התוצאה. תגדירו KPI עסקי אחד שגם הפיתוח וגם השיווק מחויבים אליו, לא KPI של מחלקה. לא ׳עלות לליד׳ ולא ׳זמן טעינה׳, אלא ׳כמה לקוחות משלמים נכנסו החודש׳ או ׳כמה הכנסה מהאתר׳. ברגע ששני הצדדים נמדדים על אותו מספר, הם מפסיקים להאשים אחד את השני ומתחילים לחשוב יחד איך להזיז אותו. המדד המשותף הוא מה שהופך שני ספקים לצוות אחד.
שנית, ערוץ תקשורת אחד ופגישת סנכרון קבועה. לא מיילים שעוברים דרך בעל העסק כמתווך. קבוצת וואטסאפ או ערוץ סלאק אחד שבו שני הצדדים נמצאים ביחד, ופגישה קצרה קבועה, נגיד רבע שעה בשבוע, שבה עוברים על מה שקרה ומה מתוכנן. הרבה מהכשלים שתיארנו למעלה נמנעים בשורה אחת של ׳אנחנו עולים עם גרסה חדשה ביום ראשון, שימו לב לפיקסלים׳. השורה הזאת לא נכתבת כשאין מקום לכתוב אותה.
שלישית, הגדרה משותפת של הצלחה ושל ה-handoff. לפני שמתחילים, כתבו יחד מה נחשב הצלחה ומי אחראי על מה. מי מגדיר את מבנה דף הנחיתה, הפיתוח או השיווק. מי בודק שהמדידה עובדת אחרי כל עלייה לאוויר. מי בעל הבית על הטופס. איפה בדיוק עובר הכדור מצד לצד, ומי מרים אותו כשהוא נופל. ברגע שזה כתוב, אין יותר ׳חשבתי שאתה אחראי על זה׳.
למה בכלל יש שני ראשים
נגיע גם לזווית שלנו, כי היא רלוונטית לשורש הבעיה. כל מה שתיארנו כאן נובע מדבר אחד, שהתוצר העסקי מפוצל בין שני ספקים שאין ביניהם חוט מקשר. אצלנו ב-HELIX ראש אחד מחזיק גם את הקוד וגם את הקמפיין. אותו צוות שבונה את דף הנחיתה הוא זה שאחראי שהוא ימיר, ואותו צוות ששולח את התנועה יודע בדיוק מתי משנים משהו במוצר. אין handoff בין שני ספקים שלא מדברים, כי אין שני ספקים. יש מדידה אחת, שפה אחת, ואחריות אחת על המספר בסוף החודש.
אבל גם אם לא תעבדו איתנו לעולם, העיקרון נשאר: הפער בין המפתח לשיווקיסט הוא לא גזירת גורל. הוא תוצאה של מבנה שאפשר לשנות. תנו לשני הצדדים מדד משותף, מקום אחד לדבר בו, והגדרה ברורה של מי מרים את הכדור. עשיתם את זה, גיליתם שרוב ה׳באגים׳ שהעסק שלכם סבל מהם מעולם לא היו באגים בקוד. הם היו באגים בתקשורת.