בכל פעם שאנחנו יושבים עם לקוח על תקציב השיווק, מגיע הרגע הלא נעים. שואלים אותו מאיפה הגיעו הלקוחות שכבר משלמים, והוא נותן תשובה בביטחון מלא: ״מגוגל״, ״מהפוסט ההוא בלינקדאין״, ״מפה לאוזן״. ואז אנחנו פותחים את הנתונים ומגלים שברוב המקרים אף אחד לא באמת יודע. יש תחושה, ויש כמה מספרים שנראים סמכותיים במסך, אבל בין השניים יש פער גדול. המאמר הזה על סגירת הפער הזה.

מה זה attribution בשיווק, בפשטות

attribution, או בעברית ייחוס מקור, זו הפעולה של לקחת לקוח שכבר שילם ולומר במדויק: הערוץ הזה, המודעה הזאת, התוכן הזה הם מה שהביא אותו. זהו. לא ״כמה קליקים קיבלנו״ ולא ״כמה לייקים היו לפוסט״, אלא חיבור ישיר בין שקל שהוצאנו לבין שקל שנכנס. ברגע שיש לנו את החיבור הזה, אפשר להפסיק לנחש לאן להזרים תקציב ולהתחיל להחליט לפי מה שקורה באמת.

הבעיה מתחילה בזה שלקוח אחד כמעט אף פעם לא מגיע ממקור אחד. הוא ראה מודעה בסטורי, לא לחץ. שבוע אחרי חיפש את השם שלנו בגוגל, נכנס לאתר, קרא, יצא. עוד עשרה ימים חבר שלח לו קישור לפוסט, והפעם הוא נרשם. שלוש נגיעות שונות, שלושה ערוצים שונים, לקוח אחד. עכשיו תחליטו: למי מגיע הקרדיט?

למה מסע לקוח הוא לא קו ישר

בראש שלנו הקנייה נראית כמו קו: ראה מודעה, לחץ, קנה. במציאות זה נראה יותר כמו כדור חוטים. אנשים נחשפים אלינו, נעלמים, חוזרים, משווים אותנו למתחרים, שואלים חבר, נכנסים שוב מהטלפון ואז מהמחשב בעבודה. כל אחת מהנקודות האלה היא נגיעה. ומכיוון שרוב הכלים מודדים כל ערוץ בנפרד ובאיים סגורים, גוגל בטוח שהוא הביא את הלקוח, פייסבוק בטוח שהוא הביא אותו, והמייל בטוח בשלו. אם תחברו את כל הדיווחים תגלו שהבאתם פי שלושה יותר לקוחות ממה שבאמת נכנסו. זה לא שקר של מישהו, זה פשוט שלכל כלי יש את נקודת המבט שלו.

כאן נכנס המשפך, ה-funnel, המפה של המסע מהחשיפה הראשונה ועד הקנייה: מודעות, עניין, שקילה, החלטה. attribution בלי משפך זו רשימת מקורות מרחפת באוויר. משפך בלי attribution זה ציור יפה בלי מספרים. אנחנו צריכים את שניהם ביחד: לדעת באיזה שלב במשפך כל ערוץ עושה את העבודה שלו. יש ערוצים שמצוינים בלהכיר לאנשים אותנו בפעם הראשונה וגרועים בלסגור. יש ערוצים הפוכים לגמרי.

שלושת המודלים שכדאי להכיר

מודל attribution הוא פשוט כלל חלוקה: איך אנחנו מחלקים את הקרדיט בין הנגיעות. שלושה מודלים מכסים כמעט את כל מה שצריך בשלב ההתחלה.

  • מגע ראשון: כל הקרדיט הולך לערוץ שהכיר לנו את הלקוח בפעם הראשונה. טוב כשרוצים להבין מה מביא אנשים חדשים לתוך המשפך, אבל מתעלם לגמרי ממה שסגר את העסקה.
  • מגע אחרון: כל הקרדיט הולך לנגיעה האחרונה לפני הקנייה. זה מודל ברירת המחדל כמעט בכל כלי, וזאת בדיוק הבעיה שנפרט עליה מיד.
  • לינארי: הקרדיט מתחלק שווה בשווה בין כל הנגיעות. אם היו ארבע נגיעות, כל אחת מקבלת רבע. פחות מדויק פילוסופית, אבל הרבה יותר הוגן מהשניים הראשונים, ובפועל נותן תמונה שקרובה למציאות.

אין מודל ״נכון״ אחד. יש מודל שמתאים לשאלה שאתם שואלים. רוצים להבין מה ממלא את ראש המשפך? מגע ראשון. רוצים להבין את התמונה המלאה? לינארי. מה שאסור זה להשאיר את מגע אחרון כברירת מחדל ולבנות עליו את כל התקציב.

למה מגע אחרון מרמה אתכם

נניח שאדם ראה שבע מודעות שלנו לאורך חודש, התחמם לאט, ואז יום אחד חיפש את השם שלנו בגוגל ונרשם דרך התוצאה הראשונה. מודל מגע אחרון ייתן מאה אחוז מהקרדיט לחיפוש בגוגל, ואפס לשבע המודעות שעשו את כל העבודה השחורה. עכשיו תארו לעצמכם מה קורה כשמנהל השיווק מסתכל בדוח ומחליט: ״הפרסום לא עובד, גוגל מביא את כולם, בואו נחתוך את המודעות ונשקיע רק בחיפוש״.

מה שקורה אחר כך צפוי לגמרי. תוך חודשיים החיפושים על השם שלנו יורדים, כי אף אחד כבר לא מתחמם ומחפש. הערוץ שנראה כמו הגיבור היה בעצם רק קו הסיום. מגע אחרון תמיד יעדיף ערוצים שנמצאים בסוף המשפך: חיפוש ממותג, רימרקטינג, מיילים. הוא ייתן להם קרדיט ענק ויגרום לכם לרעב את כל מה שממלא את ראש המשפך מלכתחילה. זו לא בעיה טכנית, זו טעות אסטרטגית שנובעת ישר מהמודל.

איך יודעים מאיזה ערוץ הגיע לקוח

התשובה הכנה: בשילוב של כמה שיטות, אף אחת מהן לא מושלמת לבד. ראשית, תיוג קישורים בפרמטרים (מה שנקרא UTM) כדי שכל קליק יסחוב איתו את הזהות של המקור שלו. שנית, שאלה אחת פשוטה בטופס: ״איך הגעת אלינו?״. השאלה הזאת נשמעת פרימיטיבית מול כל הטכנולוגיה, אבל היא תופסת בדיוק את מה שהמערכות מפספסות, את הפודקאסט, ההמלצה של החבר, השלט בכביש. שלישית, הצלבה בין מה שהמערכות מדווחות לבין ההכנסות בפועל, כדי לתפוס את הניפוח.

ופה חשוב להיות מציאותיים לגבי המגבלות. עוגיות (cookies) נמחקות ונחסמות. עדכוני הפרטיות של אפל חתכו חלק גדול מהמדידה באייפון, כך שהרבה נגיעות פשוט לא נרשמות. וכל מה שקורה אופליין, שיחת טלפון, פגישה, המלצה בארוחת צהריים, לא מופיע בשום דשבורד. מי שמבטיח לכם attribution מדויק במאה אחוז או שלא מבין את התחום או שמוכר לכם משהו. המטרה היא לא דיוק מושלם, היא כיוון נכון: לדעת בביטחון סביר איזה ערוצים מושכים את המשקל ואיזה רק נהנים מהקרדיט.

attribution הוא לא מד חום שנותן מספר מדויק. הוא מצפן. הוא לא אומר לכם בדיוק כמה, הוא אומר לכם לאן ללכת, וזה מספיק כדי להפסיק לבזבז.

איך זה הופך להחלטת תקציב, לא לתחושה

כאן נכנסת לולאת התקציב, המנגנון החוזר שבו אנחנו מזיזים כסף לפי מה שה-attribution מראה, מודדים שוב, ומזיזים עוד. במקום ישיבה רבעונית שבה מחליטים הכל מראש לפי אינטואיציה, בונים סבב קצר: כל שבועיים או חודש בוחנים איזה ערוץ הביא לקוחות אמיתיים ששילמו, מזיזים אחוז מהתקציב מהערוצים החלשים לחזקים, ובודקים מה קרה. הכסף זורם לאט לכיוון של מה שעובד, בלי קפיצות דרמטיות שמבוססות על דוח אחד.

כדי שהלולאה הזאת לא תרדוף אחרי לקוחות לא נכונים, מצליבים אותה עם שני דברים. הראשון הוא ה-ICP, פרופיל הלקוח האידיאלי, ההגדרה של מי בדיוק הלקוח ששווה לנו כסף. ערוץ יכול להביא המון לקוחות זולים שכולם מחוץ ל-ICP ונוטשים תוך חודש, ואז ה-attribution לבדו יטעה אתכם לחגוג אותו. השני הוא קוהורט (cohort), קבוצה של לקוחות שנכנסו באותה תקופה ואנחנו עוקבים אחריהם לאורך זמן. כשמסתכלים על קוהורט ולא על מספר בודד, רואים לא רק מי הביא לקוח אלא איזה ערוץ מביא לקוחות שנשארים ומשלמים לאורך זמן. לפעמים הערוץ הזול ביותר לרכישה הוא היקר ביותר בטווח הארוך, כי הלקוחות שלו מתאדים.

מאיפה מתחילים בלי להסתבך

אין צורך לקנות מערכת attribution בעשרות אלפי שקלים בחודש כדי להתחיל. רוב העסקים שאנחנו עובדים איתם מקבלים תשעים אחוז מהתועלת מארבעה צעדים פשוטים.

  • תייגו כל קישור בקמפיינים בפרמטרים אחידים, כדי שכל קליק יידע מאיפה בא.
  • הוסיפו לטופס הרישום שדה אחד: איך שמעת עלינו. חופשי, לא רשימה סגורה. תופתעו מה נכנס שם.
  • החליפו את מודל ברירת המחדל ממגע אחרון ללינארי, ולו כדי לראות כמה התמונה משתנה.
  • פעם בחודש הצליבו את מה שהמערכות מדווחות מול ההכנסות בפועל ומול ה-ICP, וסמנו איפה יש פער.

מהצעדים האלה כבר תדעו הרבה יותר ממה שידעתם. לא הכל, אף פעם לא הכל, אבל מספיק כדי להזיז את השקל הבא למקום נכון יותר מהתחושה. וזה, בסופו, כל מה ש-attribution אמור לתת: לא ודאות, אלא החלטה טובה יותר מזו שהיינו מקבלים בלעדיו. אצלנו ב-HELIX זה נקודת ההתחלה של כל דיון על תקציב, כי בלי לדעת מאיפה הגיע הלקוח הקודם, כל שקל על הלקוח הבא הוא הימור.